Influencer marketing nel 2017: fenomeno in crescita ed engagement

Tutto quello che gli italiani pensano dei personaggi che sono in grado di indirizzare acquisti e tendenze

Che l’Influencer Marketing sia un fenomeno sempre più presente a livello globale, non è certo una sorpresa. Infatti, tra i 30 under 30 di Forbes nella categoria Marketing & Advertising, emerge di prepotenza InstaBrand, una giovane azienda di Influencer Marketing di base a Los Angeles, ma anche attivissima in Italia con il suo HQ europeo. Ed è proprio in Italia che, dulcis in fundo, inizia ad avere una sorta di stabilità professionale. Un recente sondaggio Nielsen evidenzia che nel 2017 l’84% dei professionisti italiani della comunicazione ricorrerà ad almeno una campagna con il coinvolgimento di influencer e le proiezioni a partire dal 2018 sono sempre più ottimistiche.

Il motivo di questo entusiasmo è facilmente comprensibile. Basti pensare che i brand che decidono di investire in Digital PR rafforzano di 5,2 volte i risultati della propria campagna marketing. Ecco dunque che si delinea un contrastante panorama italiano che vede da un lato le aziende ben disposte a investire in campagne di Influencer Marketing, sia perché sono ormai improntate verso un’orbita internazionale di trend nuovi in fatto di comunicazione e pubblicità, sia perché hanno visto con i loro occhi i ritorni di immagine e le conversioni in clienti di questa nuova forma di marketing (e poco importa che gli opinion leader non abbiano né arte né parte, le skill veramente importanti sono quelle che girano intorno alla visibilità e alla capacità di conquistarla). Dall’altra parte c’è l’utenza, il grande pubblico, che, nonostante sia tradizionalmente restio a lasciarsi coinvolgere da Influencer e da figure professionali che non riesce comunque a legittimare come tali, non può comunque opporsi agli effetti di quella che è tout court una grande idea comunicativa.

Non per rilanciare terminologie poco ortodosse, ma questa è in effetti una vera e propria rivoluzione e, come per tutte le rivoluzioni, il fattore economico non ha ancora avuto definizioni appropriate e i listini prezzi in materia stentano a trovare valori monetari precisi e rodati per questi servizi – motivo per cui non tutti capiscono appieno l’effettivo ritorno e le possibilità apprezzabili degli Influencer e della loro azione comunicativa.

Si parla di rivoluzione perché cambia lo scopo delle dinamiche pubbliche delle compagnie, che non vogliono più parlare al più alto numero di utenti possibile, ma intendono letteralmente intercettare tramite azioni mirate le cosiddette nicchie di clientela – vige la regola del meno ma buoni o il tanto trendy less is more – che possano realmente garantire un ritorno economico e conversioni d’investimento. Il tutto si traduce in un distacco dalla vita reale in favore di un contesto 2.0 dove la vera pubblicità si porta avanti a colpi di follower e like, e i maghi di Twitter o i più navigati Youtuber oggi riescono a guadagnare cifre a 4 zeri per post benevoli o di citazione. È un fenomeno che si allarga ai vari social, dalla pietra miliare di Mark Zuckerberg a Instagram, Twitter, Snapchat, Pinterest e YouTube.

La forza trainante di queste figure ibride d’impatto si trova nella descrizione di una classica foto di Influencer, dove si ritrovano normalità, storytelling e ispirazione – la sapiente arte di saper cogliere i trend e navigare il successo a colpi degli hashtag più in. Una produzione intelligente di contenuti interessanti, non sempre ben fatti ma quanto mai avvincenti e vivi, anche se online. Per selezionare un Influencer non bastano i numeri, anche se nelle azioni di pianificazione di una campagna di Influencer Marketing è ovvio partire con una scrematura iniziale in base ai follower, eliminando tutti coloro che non detengono una fama sociale accettabile.

Un altro punto essenziale è l’associazione, un concetto che coniuga la reputazione in favore del marchio, creando un valore di diffusione e di una concezione social e un po’ meno sociale del brand in questione. E gli Influencer non sono solo i volti noti di Belen, Fedez o Alessia Marcuzzi. Ci sono anche i casi dei big partiti dal web e approdati ad altri settori, come Frank Matano, celebre YouTuber arrivato a programmi tv come Le Iene e Italia’s Got Talent, o Chiara Ferragni, fashion blogger per eccellenza negli under 30 più influenti secondo Forbes, che dalla sua Milano bene è approdata a Los Angeles con i suoi 7,4 milioni di follower e la polifunzionale azienda di cui è la regina. Ma ci sono anche i cosiddetti micro influencer o influencer nativi, famosi solo sui social per lo stile e la validità dei loro contenuti, un valore aggiunto per il brand che può essere pienamente sdoganato in un tipo di narrazione a più livelli e mai scontata.

È la riappropriazione della centralità del singolo: gli Influencer espongono al pubblico del web i momenti più intimi e ottengono l’attenzione degli utenti, che pretendono un valore e gli conferiscono l’aura di potenza: la condivisione delle informazioni permette il contatto diretto e l’opzione di commentare e giudicare i contenuti in una comunicazione partecipativa e condivisa.

E se sembra una cosa da niente, ecco il perché dell’invidia di chi pensa che basti fare due foto con un buon telefono e sparare hashtag senza attenzione, e poi – chissà – il prossimo fortunato a fare i soldi su Instagram potrebbe essere chiunque. La presunta raggiungibilità di questo mondo a parte lo rende attraente per chi non si rende conto che la fama non vale sempre, e che, per una Ferragni, ci sono mille signori nessuno caduti nel dimenticatoio. I migliori influencer, anche i più poveri di follower, sono coscienti che il pubblico va e viene ed è proprio questo il motivo per cui occorre prestare attenzione a ogni singolo contenuto. Sicché, quando un brand chiede loro di promuovere un dato prodotto, la mossa vincente è farlo entrare nella propria storia personale senza artifici e con spontaneità, non macchiando così il proprio storytelling con una caduta di coerenza.